Démarche

1 - D'une problématique à l'autre Non pas que nous soyons nous-mêmes des clients fidèles ou de fervents adorateurs de la restauration rapide " made in America ", il nous est rapidement apparu que McDonald's était de plus en plus présent dans la vie sociale des français. Si on estime aujourd'hui que la plupart de nos compatriotes connaissent l'existence de McDonald's, plus d'un tiers d'entre eux a déjà eu le plaisir de goûter au célèbre hamburger. Un constat qui ne manque pas de soulever des interrogations notamment à propos des stratégies d'implantation de McDonald's ou de ce qui touche à nos habitudes alimentaires. Bien que le sujet s'annonce riche sur le plan sociologique, il demeurait cependant beaucoup trop vaste dans le cadre d'une analyse approfondie. Nous ne pouvions pas nous contenter d'aborder le phénomène McDonald's sans réellement définir une problématique précise. Notre première démarche a consisté à s'interroger sur les raisons qui conduisent de plus en plus d'individus à fréquenter régulièrement les restaurants McDonald's. Avec 710 points de vente et 7,1 milliards de chiffre d'affaire en France en 1996, il paraît évident que la demande nationale n'a fait que s'accroître depuis l'implantation du premier restaurant en 1972 : nouveaux besoins, déplacement de la demande vers des produits différents ou remise en question de la fonction sociale du repas traditionnel ? Après la lecture du livre de Paul Ariès Les fils de McDo - La McDonalisation du monde, nous possédions la plus grande partie des éléments de réponse pour expliquer ces faits. Nous avons eu conscience des difficultés à dépasser sa réflexion. Il était évident qu'en dehors de quelques informations pertinentes observées ici et là, nous allions nous contenter de répéter des généralités. Ainsi, suite à notre premier entretien avec Yves Nicolas et Claude Collin, le sujet de notre enquête devait se concentrer essentiellement sur la singularité des rapports entre McDonald's et sa clientèle. Notre axiome de départ considérait que la clientèle de la société se diversifiait de plus en plus. Si le clown Ronald a toujours attiré les enfants, désormais grands-parents et hommes d'affaires se laissent séduire par la marque aux deux arches. La problématique était alors d'essayer de comprendre comment chaque catégorie de consommateurs réagissait face à la stratégie McDonald's. Ensuite, toujours en confrontant au sein du groupe nos idées, nos doutes et nos connaissances, nous nous sommes rapidement rendus compte que vouloir traiter l'ensemble de la clientèle McDonald's était encore trop ambitieux. Mieux valait concentrer notre étude sur un groupe plus restreint : celui des enfants de 1 à 8 ans. (Cf. Définition du domaine d'observation - p 11). La publicité et les aménagements contribuent apparemment à faire de cette clientèle la cible privilégiée du géant américain. D'ailleurs, les espaces de jeux du Ronald Land, ne cessent de se multiplier, toujours plus colorés, toujours plus grands (un nouveau vient de se créer au restaurant de Saint-Martin d'Hères). Ces éléments prouvent bien l'existence d'une stratégie visant à satisfaire les plus jeunes clients. Le repas chez McDonald's doit être un souvenir "mémorable". A la lumière de ce nouvel aspect, nous nous sommes demandés si les objectifs de la firme, quant à l'utilisation de l'espace, étaient atteints : est-ce que les enfants se comportent comme McDonald's l'avait programmé ? Ce qui revient à se demander quelles sont vraiment les relations entre les enfants et l'espace d'un restaurant McDonald's ? Nous pensions pouvoir mettre en évidence l'idée que l'appropriation de cet espace par les enfants variait en fonction d'un certain nombre de paramètres : âge, accompagnement, nombre d'enfants présents, etc. Un aspect non traité par Paul Ariès.