Introduction

Ça se passe comme ça chez McDonald's : " De l'ambiance chaleureuse de nos restaurants à la qualité de nos produits, nous faisons tout pour que les repas en famille se passent bien chez Mc Donald's. Vous y serez toujours accueillis avec le sourire et vous pourrez déguster, dans un décor confortable, nos nombreuses spécialités : Big Mac, Chicken McNuggets... et bien sûr le Happy Meal, le menu enfant spécialement crée par Mc Donald's pour qu'ils se régalent en s'amusant. Alors venez tous en famille partager un grand moment de plaisir chez McDonald's " ( Document de communication interne de McDonald's de 1996.) Tel est le programme des réjouissances que répand McDonald's aux quatre coins de la planète. Tout commence avec l'idée toute simple mais ingénieuse de Ray Kroc : prenez deux petits pains, ajoutez-y un " bon " steak haché que vous garnissez " généreusement " de quelques feuilles de salade et de deux tranches de fromage. Vous obtiendrez alors le fameux hamburger McDonald's. Depuis l'ouverture, en 1955, du premier restaurant McDonald's en Illinois (États-Unis), le concept du hamburger a rapidement franchi les frontières américaines. Avec 9 000 restaurants aux États-Unis et surtout 16 000 dans le monde, le géant de la restauration rapide est désormais présent dans plus de 80 pays. Rien ne semble pouvoir arrêter la " déferlante McDonald's " pas même l'attachement des Français à la tradition culinaire. Avec tact et précautions, l'Américain a su séduire l'hexagone en axant d'avantage sa politique sur les notions de plaisir et de convivialité : des restaurants plus spacieux, une décoration élaborée ou encore le hamburger sauce française au poivre et à la moutarde, le " McDeluxe ". Partout dans le monde, McDonald's se présente comme le restaurant de la famille. Au moment où celle-ci semble de plus en plus déstructurée, McDonald's se veut le lieu privilégié des relations retrouvées entre parents et enfants. Une stratégie largement exploitée par la multinationale américaine qui multiplie les opérations pour séduire les plus petits : le clown Ronald, les jouets, les espaces de jeux et le Happy Meal, tout est fait pour que la satisfaction de l'enfant soit maximale. Cependant, quelques observations suffisent à nuancer cette image. Nous avons donc cherché à connaître ce qui différenciait le discours de McDonald's envers les enfants de la réalité. Notre hypothèse était la suivante : un restaurant McDonald's n'est pas totalement adapté aux enfants. La première partie de notre rapport rend compte de la démarche méthodologique que nous avons suivie pour formuler nos hypothèses, obtenir les résultats et les analyser. Cette partie constitue en quelque sorte l'historique de notre enquête. Elle retrace notre démarche et les rendez-vous obtenus. Nous y évoquons aussi les changements de problématiques face aux différents obstacles rencontrés. Cela nous a amené à préciser la définition du domaine d'étude, les méthodes d'observation employées ainsi que le mode de traitement. Les parties suivantes exposent nos résultats et l'analyse de notre enquête. Nous développons dans un premier temps, le discours de la firme McDonald's tenu explicitement mais aussi implicitement à travers la publicité, les produits et l'espace du restaurant. Pour cette partie, nous nous sommes largement appuyés sur l'ouvrage de Paul Ariès Les fils de McDo - La McDonalisation du monde . Ensuite, nous opposons les éléments observés et collectés à l'avis de spécialistes (pour la nutrition) ou aux normes fixées par la loi (pour l'espace) afin de répondre à notre problématique. La dernière partie présente l'entretien réalisé auprès d'une assistante marketing de la firme. Il était en effet intéressant de confronter un responsable McDonald's aux données ambiguës et paradoxales obtenues lors de nos investigations. Ces réponses ont eu tendance à confirmer notre hypothèse de départ.