a - " Entouré de ses meilleurs amis dans un espace spécialement décoré pour l'occasion et personnalisé pour chacun "

Dès leur arrivée, les enfants sont conduis dans la salle d'anniversaire et pris en charge par un animateur. Chaque groupe est " managé " par une hôtesse McDonald's qui regroupe les jeunes invités autour d'une table. Contrairement au mobilier des autres salles, celui-ci est spécialement adapté aux enfants avec des tables de 55 cm et des chaises de 30 cm, prévues pour des personnes mesurant entre 1m10 et 1m35 ( source : Celda : outils pédagogiques 1998).
Des assiettes en carton et des serviettes en papier sont disposées sur les tables, ce qui nous a paru surprenant au premier abord sachant que McDonald's cultive le fait de manger avec les doigts. En revanche, les assiettes donnent à la fête un côté plus convivial et plus familial proche des goûters d'anniversaire traditionnels.
La salle n'est pas décorée avec des ballons ou autres guirlandes comme le laissait penser la brochure. La salle reste simple, la personnalisation de chaque anniversaire est minime. Chaque groupe suit quasiment le même programme : prise de la commande, la photo , les jeux dans le Ronald Land et en extérieur, signature de la carte d'anniversaire. Les seules variantes résident dans l'ordre des activités.
Finalement, chaque enfant a droit à la même fête que son voisin même si les animateurs s'arrangent pour que cela ne soit pas visible. Ainsi tous les groupes ne se trouvent que très rarement au même endroit : les passages sont alternés dans le Ronald Land, l'extérieur et la salle d'anniversaire.


b - " Tout le monde est là pour rigoler et l'hôtesse chargée de l'accueil des enfants ne manque pas d'imagination pour organiser les jeux les plus fous et les plus drôles ".

Comme nous avons pu le constater précédemment, les hôtesses suivent un programme préétabli sans le montrer aux enfants. Elles s'attachent à attirer leur attention et à les motiver pour une activité déjà fixée. On notera que l'hôtesse s'efforce d'appeler les enfants par leur prénom pour obtenir d'avantages d'impact sur eux. " Ça vous amuserait de signer une carte d'anniversaire pour votre copain ?... Mais non je suis bête, vous ne savez pas écrire... " La réponse des enfants est immédiate et pleine d'entrain. Les jeux restent quant à eux très classiques : la clé de St George, le passage dans la structure à grimper du Ronald Land, des chansons...
Cependant, certains jeux semblent aller dans le sens d'un conditionnement pour devenir de " bon équipier ". Voici un des jeux que Guillaume Collet a pu observer à Comboire. L'animateur proposait des rangés de boites de hamburger aux enfants. Le gagnant, ou l'équipe gagnante, était celui qui réussissait à fermer toutes boites en un minimum de temps. Si cela amuse les enfants, McDonald's en profite pour former ses futurs employés.

c - " Partager tous ensemble ( ...) un délicieux repas McDonald's salé ou sucré selon l'envie "

Le choix du menu se limite à la boisson et à une garniture (frites ou nuggets). A l'intérieur du groupe, l'enfant ne peut pas choisir entre menu sucré (glace, cookies et boisson) ou menu salé (hamburger, frites et boisson). Ce choix est effectué avant par les parents de l'enfant qui fête son anniversaire et fixe la nature du menu pour l'ensemble des invités. Néanmoins, l'enfant se sent responsabilisé par le choix de la boisson et des garnitures. L'animateur explique chaque menu en détails afin que l'enfant apprenne à bien connaître les produits McDonald's. La firme profite de ce moment pour toucher de nouveaux clients. Certains jeunes invités découvrent " grâce à leur ami " l'univers McDonald's. Un premier contact qui peut les amener à revenir avec leur famille.
Par ailleurs, l'heure de la restauration aux alentours de 15h a créé chez certains enfants un refus total ou partiel de manger. Une limite du système McDonald's compensée par un temps de jeux et surtout de conditionnement (commande, photo, carte...) très important : environs deux tiers du temps.
Tous les enfants ont droit à l'incontournable gâteaux fraise ou chocolat : celui-ci a été préalablement choisi par les parents de l'enfant qui fête son anniversaire. Le gâteau est le même pour tous à l'intérieur d'un même groupe : quand on est frère McDonald's, on est censé avoir les mêmes goûts. Avec le gâteau d'anniversaire, l'animateur offre à chaque enfant la même couronne McDonald's et, ensemble, ils se mettent à chanter le traditionnel " joyeux anniversaire ".

d - " Dans un souci de toujours éveiller votre enfant " " Un anniversaire comme celui-là, tout le monde s'en souviendra et surtout votre enfant à qui vous aurez offert un instant vraiment unique "

La brochure s'adresse aux parents : McDonald's s'occupe de tout pendant 1h30 : éveiller les enfants et surtout les rendre heureux. Mais comme le signalait Paul Ariès dans son livre Les fils de Mc Do - La Mcdonalisation du monde, " Cette fête est cependant trop mécanisée pour féconder de l'imprévu, de la joie... " On peut alors avancer la conclusion que l'anniversaire McDonald's n'est pas exactement un espace de liberté puisqu'il est totalement mis en scène par des animateurs.
Le système semble marcher puisque le McDonald's de Comboire et celui de Grand'Place proposent chaque mercredi et chaque samedi, deux créneaux pour les anniversaire à 14h30 et 16h30.

Contrairement aux autres repas McDonald's, l'anniversaire est le seul moment où l'enfants peut évoluer sans la présence de ses parents. McDonald's prend le relais et semble tout faire pour les plus jeunes : mobilier, hôtesses, animations, cadeaux... La formule fait recette et rencontre un franc succès auprès des enfants. Le système McDonald's reste malgré tout très présent : efficacité, rapidité et standardisation. Cet anniversaire " mécanisé " n'offre que très peu de liberté. Le rôle de l'hôtesse n'est pas anodin : elle passe beaucoup de temps à expliquer les produits aux enfants et pratique une certaine vente subjective interdite en temps normal. L'anniversaire magique made in McDonald's apparaît comme une invitation à revenir en famille.

Avec l'espace jeux du Ronald Land, McDonald's a su jouer la carte des enfants. Adapté à leurs besoins, il fonctionne comme un élément attractif mais il n'est pas représentatif de l 'ensemble du restaurant où la présence des parents est indispensable. Par certains éléments comme les jeux, le Happy Meal et la décoration, le roi du hamburger crée un univers magique et joue alors sur l'aspect impulsif des enfants. Ayant de plus en plus de pouvoir au sein de la famille, l'enfant agit comme un prescripteur alimentaire. Il peut ainsi attirer ses parents chez McDonald's où leur présence est indispensable comme nous l'avons démontré dans cette partie. Bien plus qu'un fait du hasard, ceci ne peut être qu'une stratégie de la part de McDonald's.
L'anniversaire est un moment à part, tout est enfin fait pour les enfants qui sont entièrement pris en charge. Dans ce contexte et pour la première fois, McDonald's s'adresse à de futurs clients susceptibles de revenir cette fois-ci avec leurs parents.
La famille réunie autour d'un hamburger apparaît comme une illusion : les parents mangent et les enfants s'amusent. Le bonheur partagé n'est finalement qu'une utopie.