a - la décoration

La décoration du restaurant rappelle celle des dessins animés de Walt Disney. Ainsi les fresques murales du Ronald Land et l'accès aux toilettes (reconstitué comme l'entrée d'une maison Walt Disney) donnent aux lieux un aspect imaginaire : détails grossiers, couleurs pastels ... Bienvenue dans le monde merveilleux de Ronald. On notera toutefois qu'aucun personnage de Walt Disney ne figure sur les fresques de la salle de restauration ou encore dans le Ronald Land. L'esprit Walt Disney est toutefois présent notamment par la musique (ex : la bande originale du Roi Lion). Pourtant Mickey, Donald et compagnie ont laissés place à des personnages en formes de hamburgers ou de pomme de terre. Seule exception, la boite Happy Meal qui s'adapte et se décline selon les campagnes publicitaires en partenariat avec Walt Disney : 1001 pattes, Mulan, le Roi Lion 2... le bonheur et le plaisir de l'enfant se " conjuguent " avec l'actualité Walt Disney et non McDonald's.

Les couleurs ont, elles aussi, été pensées pour attirer l'enfant vers l'ami Ronald. Vives et primaires, elles se déclinent autour du rouge, du jaune et du vert. En plus d'attirer le regard des enfants, ces couleurs rappellent les principaux ingrédients des menus. McDonald's rend ainsi plus attractifs ses produits pour les plus petits (comme pour les plus grands).

La présence de plantes naturelles contribue à d'apporter au restaurant toujours plus de convivialité. Celles-ci sont d'ailleurs hors de portée des plus petits : " perchées " à 1m10 du sol par mesure de sécurité, l'enfant risquant d'avaler certains éléments. Néanmoins, McDonald's semble avoir oublié un détail : les bacs à fleurs possèdent des coins pointus à hauteur d'enfant.

Les photos d'anniversaires s'adressent de façon évidente aux enfants. Placées à 60 cm du sol sur les bacs à fleurs, elles se trouvent dans le champ de vision de ceux-ci. Dès que l'enfant entre dans le restaurant, il est conditionné par l'esprit McDonald's : " viens fêter ton anniversaire avec Ronald et tu sera heureux comme ces enfants sur la photo ", tel est le message suggéré. Elles se passent de slogan. McDonald's joue ainsi sur les réactions impulsives de l'enfant qui va, à son tour, demander le même anniversaire. D'ailleurs, la brochure explicative concernant cet événement est plutôt adressée aux parents : attractive, elle n'en reste pas moins illisible pour les petits. Encore une fois, les parents continuent de jouer les agents économiques.
On a pu aussi remarquer que sur ces photos ne figurait que très rarement le hamburger. Le message se veut avant tout convivial et proche de l'enfant. Les chapeaux avec l'inscription du M de McDonald's rappellent explicitement que c'est chez McDonald's que ça se passe comme ça.

McDonald's a équipé les vitres d'autocollants colorés, seulement dans le Ronald Land, pour avertir les enfants du danger. Une bonne attention qui ne se retrouve pas dans le reste du restaurant bien qu'il soit aussi fréquenté par les enfants. Encore une attention qui se limite à l'espace jeu.


b - Le Happy Meal

Ce qui nous intéresse ici, ce n'est pas la composition du menu Happy Meal mais le packaging et la valeur symbolique qu'il véhicule. Le Happy Meal, c'est un petit hamburger, une portion de frites, une petite boisson et un yaourt à boire. Mais dans l'esprit de l'enfant, c'est surtout un cadeau et une boite originale avec les héros de Walt Disney.
Ainsi, lors de la campagne de promotion du Roi Lion 2, les boîtes de Happy Meal étaient à l'effigie des héros du dessin animé. Une boîte en couleur qui cache un jeu à découper que nous étudierons dans quelques instants. Même l'emballage du yaourt Danone reprend l'actualité de Walt Disney.
Mais le Happy Meal, c'est surtout un cadeau que l'enfant peut conserver et même collectionner. La campagne publicitaire décline chaque semaine des personnages différents (jouets en plastique ou peluches). Pour le Roi Lion 2, sept figurines ont ainsi été proposées pour inciter les enfants à revenir. S'il veut une figurine différente, il pourra revenir la semaine suivante. En plus, McDonald's ne fait pas de jaloux puisque le jouet est le même pour tous les enfants présents dans le restaurant.
McDonald's présente le Happy Meal comme un véritable trésor tant pour les enfants que pour les parents qui peuvent faire le bonheur de leur progéniture pour seulement 25F : un repas, un jouet et une boite à découper. La boîte en carton témoigne d'une grande imagination : masque, pantin, boite à courrier.... Ronald transforme, d'un coup de baguette magique, une simple boîte en un deuxième jouet.
Un seul problème : le découpage est difficilement réalisable par un enfant seul et encore moins sans ciseaux. Théoriquement prédécoupé et fait pour les enfants, nous avons essayé de construire le pantin du Roi Lion 2 sans beaucoup de succès. Entre déchirures et pièces égarées, la boite de Happy Meal a eu beaucoup de mal à se transformer en jolie marionnette.
Ainsi, l'aide des parents semble indispensable à la réalisation et on peut remettre en question l'idée que le Happy Meal s'adresse directement et exclusivement aux enfants. Alors McDonald's peut quand même se défendre de vouloir resserrer les liens parents-enfants autour d'un jeu.

c - Les équipiers McDonald's

Nous rappelons que les employés de McDonald's sont appelés " équipiers ". Nous différencions aisément les hôtes et hôtesses des cassiers.
Ce sont les hôtes et hôtesses (généralement des jeunes femmes) que nous voyons en premier en entrant dans le restaurant. Pour obtenir des données plus précises quant à leur fonction, nous avons interrogé Guillaume Collet, employé chez McDonald's depuis trois ans. Les hôtes ont tout d'abord la charge de guider les clients qui en expriment le besoin et de nettoyer les tables. Ils sont aussi là pour vider les poubelles et nettoyer les toilettes. Officiellement, la fréquence des nettoyages varie d'un quart d'heure à une demie heure. C'est effectivement ce que nous avons observé pour les poubelles. Mais d'après Guillaume Collet, le nettoyage des toilettes se fait plutôt toutes les trois heures. L'important pour McDonald's n'est pas ce qui est réellement effectué mais ce qui paraît. Ainsi, le nettoyage des tables et des poubelles suffit à montrer aux clients que McDonald's est un restaurant propre. Durant le repas, ce sont aussi les hôtes et hôtesses qui apportent de la magie aux enfants.
Ils organisent également les goûters d'anniversaire les mercredis et samedis après-midi et offrent aux enfants des cadeaux supplémentaires. Enfin, les employés pallient au manque de surveillance des parents. Ils rangent, par exemple, les chaussures des enfants laissées au pied de la structure de jeu et s'assurent de son bon déroulement.
Les caissiers, eux, ont plusieurs recommandations envers les enfants de moins de dix ans. Ils doivent impérativement les tutoyer car McDonald's doit être un copain pour les enfants. Ils vérifient aussi que l'enfant à bien pris sa monnaie et s'il part bien avec son plateau. Il leur est interdit de " mousser " un enfant, c'est-à-dire de lui proposer un produit plus cher ou plus gros que celui qu'il a demandé. Ceci, dans le but, bien sûr de rassurer les parents pour qu'ils puissent le laisser aller seul chercher son repas.

Une invitation à l'indépendance.
Avec le mobilier, le Happy Meal et les employés, McDonald's semble inviter l'enfant à devenir indépendant vis à vis de ses parents. L'enfant est fier quand il réussit à ranger son plateau sans leur aide. De plus, chez McDonald's, il a le droit d'aller passer sa commande tout seul. Comme le précise Guillaume Collet, la plupart des enfants connaissent très bien les différents menus. L'enfant utilise aussi une aire de jeu spécialement réservée pour lui. Enfin, les hôtes lui offrent parfois des surprises ce qui crée une relation entre lui et McDonald's. Mais lors des goûters d'anniversaire les enfants se retrouvent seuls face au système McDonald's sans la présence des parents.