Discours

2 - Un monde magique Dans tous ses restaurants, McDonald's s'efforce de transformer le repas en une "véritable fête" pour les enfants. Tout est prévu pour qu'ils se sentent plongés dans un univers onirique : la nourriture, les emballages, les structures à grimper, la publicité ou encore le décor. Sans oublier l'anniversaire, considéré comme une " fête magique et inoubliable " . En effet, le hamburger a une connotation festive qui le destine le plus souvent aux repas de loisirs. La constitution du menu, éveille pour l'enfant l'ensemble de ses sens, renforcé par le plaisir de la transgression des interdits. Pourtant, la nourriture de McDonald's n'est pratiquement jamais visible dans les publicités destinées aux enfants. Cette absence de produit montre que McDonald's a deux réalités. Le menu enfant est avant tout un jouet qui change toutes les semaines, les aliments, quant eux, deviennent secondaires. Le produit se trouve enrichi de l'extérieur pour créer de l'imaginaire. L'emballage, très coloré, et le cadeau qui se trouve à l'intérieur renforce l'aspect ludique du repas. Le contrat que la firme a passé avec Disney permet à l'enfant de retrouver les héros qu'il connaît et auxquels il s'identifie. Cela permet aussi de pratiquer un renouvellement des jouets offerts avec les menus. De plus, McDonald's exploite systématiquement la présence de personnages du monde de l'enfance afin d'accroître la confusion entre la réalité et la fiction. McDonald's fait ensuite comme si le désir de l'enfant visait le produit alors qu'il se rapporte aux personnages mis en scène. L'effigie de Ronald McDonald personnalise fortement la marque pour les enfants. Crée en 1963, ce personnage ayant les traits d'un clown permet une identification rapide du restaurant. Le personnage arbore les couleurs de McDonald's (rouge et jaune) et le sigle apparaît en évidence sur son costume. Ainsi, en 1986, 96% des enfants américains reconnaissent Ronald McDonald. Mais la firme, dans ses publicités, lui ajoute des valeurs fortement émotives bien que le personnage soit complètement dénué de toute personnalité. Il est plus fort que le père Noël car il existe toute l'année et ne se trompe jamais sur les désirs des enfants. Ronald, c'est l'ami que l'on voudrait avoir. Avec le personnage Ronald, la publicité montre qu'entrer dans un restaurant du géant du hamburger, c'est entrer dans un royaume magique pour les enfants. La marque apparaît sur l'écran de télévision avec un coup de baguette magique symbolisant l'entrée dans cet univers onirique. Ronald en est le personnage principal et la clé d'entrée. Il est accompagné de personnages moitié humains et moitié hamburgers. Le monde de McDonald's est un monde peuplé de produits personnifiés sur des fresques murales. Les jeux constituent aussi pour les enfants un élément central du repas McDonald's. Le Ronald Land, est un élément à part dans le restaurant (et s'apparente avec les parcs publics : Piscine à boule, toboggan, structure à grimper etc. ) La présence de ces jeux est rarement mise en valeur dans les publicités puisqu'ils n'existent pas dans tous les restaurants. Toutefois ils peuvent être annoncés localement et sont toujours mis en valeur dès l'entrée du restaurant avec une fois de plus la présence du clown Ronald (voir publicité du McDonald's de saint Martin d'Hères). De même, l'anniversaire McDonald's est perçu comme une véritable fête pour les enfants. La brochure d'information ne manque pas d'adjectifs pour le décrire : " un anniversaire aussi magique qu'inoubliable " , " un instant vraiment unique " ou encore " l'anniversaire de ses rêves ". Ici encore, Ronald personnifie complètement la marque. C'est " Ronald McDonald qui se charge de la fête " et même c'est " Ronald McDonald qui a décidé que tout le monde repartirait rempli de joie ". Enfin, l'hôtesse " ne manque pas d'imagination pour organiser les jeux les plus fous et les plus drôles ", soit " 1H30 de bonheur et de fous rires ". Cette brochure, malgré la formulation, est visiblement adressée aux adultes : le texte est écrit en petit caractère difficilement lisible. La photographie et le rouge peuvent néanmoins être très attractifs pour les enfants. Les enfants sont les rois chez McDonald's. Toujours présent, toujours attentionné, Ronald est leur ami. Cependant un paradoxe demeure : la firme profite de l'éclatement des structures familiales pour montrer les enfants en victime et McDonald's en sauveur. La communication joue la corde sensible pour les enfants : la famille, le bonheur, la solitude et la négation de l'interdit. Le restaurant apparaît comme un lieu convivial, fédérateur de la famille autour d'un repas. Enfin, la firme crée un univers magique augmentant la confusion pour les enfants entre le restaurant réel McDonald's et un monde de jeux symbolisé par Ronald et son Ronald Land. C'est " le bonheur McDonald's " et la firme n'hésite pas à dire qu'elle " propose à ses jeunes clients un menu adapté à leur âge et à leurs besoins ."