Discours

Comme l'explique Jean Pierre Petit, directeur marketing de McDonald's en France : " partout dans le monde, McDonald's se présente comme le restaurant de la famille " . Bien que sa clientèle s'étende à l'ensemble de la population, la firme a toujours privilégié la famille et surtout les enfants. Dès son implantation en France, en 1972, McDonald's s'est distingué des autres chaînes de restaurants en portant une attention toute particulière aux jeunes clients : " chaise pour bébé, gracieusement mise à disposition, aire de jeu (...), animation du clown Ronald McDonald, goûters d'anniversaire entre copains, ateliers pour le mercredi et pendant les vacances scolaires (...) McDonald's propose à ses jeunes clients un menu adapté à leur âge et à leurs besoins : il est composé d'un sandwich chaud, de frites, d'une boisson, de "cookies" et d'un cadeau différent toutes les semaines" . Aujourd'hui, les familles représentent 49% de la clientèle du restaurant. Avant de savoir si McDonald's est réellement un restaurant adapté aux enfants, nous allons commencer par présenter le discours de la firme. C'est à dire ce que McDonald's suggère dans ses publicités, brochures ou encore dans ses personnages. La plupart des analyses sont tirées du livre de Paul Aries Les fils de McDo - La McDonalisation du monde. Dans cet ouvrage, Paul Aries, docteur en Sciences politiques et chercheur à l'université Lumière Lyon II, analyse notamment plusieurs publicités de McDonald's. Nous avons relevé deux thèmes qui nous intéressent plus particulièrement car ils concernent directement les enfants : La famille et l'univers magique de McDonald's (proche des parcs d'attractions de Disney). De nos jours, l'enfant est devenu un véritable prescripteur alimentaire, capable de fortes pressions sur ses parents tant dans l'acte d'achat que dans le choix du menu. Il décide à hauteur de 70% du contenu de son alimentation mais aussi de celui de ses parents. Cette notion n'échappe pas au marketing McDonald's surtout que les plus jeunes se présentent comme une cible influençable et conditionnable. De plus, ils sont les moins attachés aux habitudes alimentaires, principaux obstacles rencontrés par la restauration rapide. La communication externe de McDonald's est donc principalement dirigée vers les enfants même si, depuis quelques années, la marque tente de se diversifier et de toucher des publics plus variés (les jeunes, la population active avec le petit déjeuner etc.) Les publicités destinées aux enfants jouent sur des paramètres fortement émotifs et sensibles : la famille et le bonheur , un univers onirique et un espace de jeux.